2026年7月15日，由国家网信办、工信部和市场监管总局联合发布的AI拟人化互动管理办法正式施行。这项备受关注的新规对AI生成数字人的身份标识、内容标注和用户告知义务提出了明确要求。新规要求所有向公众提供AI拟人化互动服务的平台和产品必须在交互界面显著位置持续标注本对话由AI生成或类似提示，明确告知用户对话对象的AI身份。在直播场景中，AI数字人主播必须在直播间画面中持续展示AI标识，不得以人类形象或人类身份进行误导性互动。新规实施初期，字节跳动旗下的豆包和腾讯的元宝等头部产品都根据新规要求进行了功能调整，部分未及时完成合规改造的数字人产品被暂缓上线。如今新规施行已逾十日，市场从最初的政策阵痛期逐步进入合规化发展的新阶段，数字人直播带货的商业生态正在合规框架下加速成熟。
AI拟人化互动管理办法的核心监管逻辑可以概括为透明性原则。不管AI数字人表现得多么像真人，用户都有权知道自己是在与AI交互。新规对数字人内容生产的各个环节提出了细化的合规要求。在AI数字人的身份标注方面，所有公开传播的AI数字人内容必须在显著位置持续标注。在直播带货场景中，AI数字人主播的名称中不能包含任何暗示其为真人的字眼，直播间标题中也要标注AI字样。在内容标注方面，AI生成或深度合成的信息内容应当以显著方式进行标识，避免公众产生误解或混淆。在用户告知义务方面，涉及个人信息的处理需要符合个人信息保护法的规定。新规实施后，部分数字人产品经历了短期的功能调整和下线整改。字节跳动的豆包助手在7月15日当天暂停了部分拟人化互动功能，完成合规改造后重新上线。一些以AI数字人主播进行直播带货的电商服务商也紧急调整了直播间的画面布局，在显著位置添加了AI标识。从实际效果来看，标注AI身份对直播间的用户停留时长有一定影响。一家电商代运营公司的实测数据显示添加AI标识后直播间前3秒的跳出率上升了约8%，但完成观看的用户在转化率方面与未标注前的差异不显著，仅为1%左右的波动。这说明用户对AI数字人主播的态度在经历短暂的信任调整后能够回归理性。
新规落地后，数字人直播带货的商业生态正在经历优胜劣汰。一些靠包装AI数字人为真人主播来吸引流量的低端账号被大量清理，而那些将AI数字人作为工具、以真实产品价值为核心的优质直播间反而迎来了增长窗口期。在抖音平台上，一批获得合规认证的AI数字人店铺直播间正在快速崛起。这些直播间将AI数字人主播定位为专业的商品介绍员而非情感化的网红主播，重点展示产品的功能特点和使用方法。用户对AI主播介绍产品的信任度反而比人类主播更高，因为AI主播不存在夸大宣传和虚假承诺的动机。在淘宝直播平台上，某家电品牌引入AI数字人主播进行24小时不间断的直播销售。AI数字人主播可以在非黄金时段持续开播，凌晨3点到早上8点这个传统真人主播不可能覆盖的时段产生了显著的增量销售。该品牌数据显示引入AI数字人直播后，全时段GMV提升了约35%，其中深夜时段的销售额贡献了新增量的绝大部分。
直播带货虽然是最先跑通的数字人商业场景，但并非唯一路径。在AI数字人品牌营销领域，越来越多的企业开始打造专属的数字人品牌代言人。这些数字人代言人的形象和行为完全受品牌控制，不会像真人明星一样出现离婚、丑闻等影响品牌形象的负面事件。在虚拟IP运营方面，一些拥有高人气数字人IP的公司正在探索更加多元化的变现模式。以洛天依为代表的老牌虚拟歌手已经实现了从演唱会到品牌代言再到周边商品的全产业链商业化。7月中旬洛天依在国家体育馆举办万人演唱会，座无虚席，直播观看人次超过3000万。新一代AI数字人IP如桥桥子等也正在通过短视频创作、品牌联名和直播互动等方式积累粉丝并实现商业价值。腾讯智影、硅基智能和商汤如影等国产数字人平台在合规框架下正在加速推出面向B端的数字人解决方案。这些平台的一站式数字人制作服务将AI换脸、声音克隆和动作驱动的技术门槛大幅降低，企业客户只需要提供一段几分钟的视频素材，平台就可以生成一个高度拟真的数字人分身。
从长远来看，AI拟人化互动管理办法的实施对于数字人行业的健康发展是利大于弊的。一个没有监管底线的市场最终会因公信力崩溃而陷入困境。AI数字人技术的价值不在于欺骗用户其是否为真人，而在于为用户提供7乘24小时的高质量服务。当用户习惯了随时可以召唤的AI数字人服务时，AI身份本身就不再是减分项而成为信任的加分项。从全球视角来看，中国在AI数字人监管方面的立法进度走在了世界前列。欧盟的AI法案虽然也在推进，但在AI拟人化互动这一具体品类上的监管细则仍在制定中。中国率先出台专项管理办法，既为国内数字人产业的发展划定了清晰的红线，也为全球AI监管框架的建立提供了参考。对于数字人行业从业者来说新规的落地意味着游戏规则的明确化，不确定性的消除反而有利于长期投资和商业规划。数字人直播带货正在从野蛮生长的探索期进入有章可循的成熟期，这是行业走向规模化发展的必经之路。