11月13日，路透社发出一则独家报道：亚马逊内部有一份代号为“世界商品图谱”的计划文件，目标是把全球几乎所有在售商品的数据收进自己的库里，无论这些商品亚马逊自己是否销售。文件按新闻稿的体例撰写，连公开日期都填好了，写的是2027年10月1日。亚马逊对报道的回应很克制，说草稿或者过时的文件往往画不出全貌，头脑风暴性质的文件也不一定代表公司当下的计划。
16%对57%，起点决定了这张图要画多大
要理解这个计划为什么存在，得先看一组对比。报道引用摩根士丹利2025年的一份研究报告：只有16%的网购者会从亚马逊开始研究商品，而谷歌拿走57%。但在消费者已经明确知道要买什么的时候，局面反过来，41%的搜索从亚马逊开始，谷歌23%，沃尔玛18%。
这组数字把电商搜索拆成了两段。第一段是“我还不知道买哪个”，用户去搜索引擎、测评站、论坛和品牌官网横向比对；第二段是“我知道买哪个了”，用户回平台下单。亚马逊在第二段占优，在第一段几乎没有位置，而第一段恰恰是决策发生的地方。
计划文件里的说法很直白：如果顾客必须离开亚马逊，到谷歌、品牌官网和测评网站上去研究产品之间的关系，亚马逊就无法成为每一次购物的首选目的地。也就是说，它要补的不是商品条数，而是“还没决定”那一段的停留时间。
缺的不是商品数量，是商品之间的关系
亚马逊在售商品的数量早已不是瓶颈，瓶颈在于同一件商品在不同品牌、不同型号、不同代际之间的对应关系。一台吸尘器的最新型号和上一代差在哪，一个色号在不同地区的叫法是什么，这些信息散落在品牌官网的结构里，而不是散落在商品标题里。
文件承认这件事的前提是“搞清楚品牌如何在自己的网站上组织产品”。实现路径有两条：一部分品牌和零售商持续向亚马逊提供数据，另一部分是亚马逊自己去抓其他零售商的网站。路透社说，无法确认亚马逊打算怎么抓，也无法确认是否每一种情况都会先取得许可。
已经落地的动作有一些。文件显示可口可乐、拜耳等公司同意提供数据，亚马逊还与宝洁开过一次“CEO级别”的峰会，讨论试点。这几家的共同点是品类标准化程度高、SKU 数量庞大、渠道结构复杂，正好是“关系比单条记录更值钱”的典型。
Rufus每周跑8300万次搜索，文件说它很贵
计划还有一层不那么对外说的动机：修自己家的搜索。亚马逊的购物助手 Rufus 在今年5月被改称“Alexa for Shopping”，文件披露它每周承接约8300万次搜索。同一份文件里有一句评价，说 Rufus 的很多答案是事实错误或者不完整的，而顾客没有足够的专业知识去发现这些错误。
更完整的数据能解决两个问题。一是答案的准确度，商品关系清楚之后，模型不必靠猜测去补型号之间的差别。二是成本，文件提到运行这些搜索“很贵”，而数据更完整之后，亚马逊可以用更便宜的模型达到同样效果，单位查询的开销会降下来。
把这两点放在一起看，这张图谱的性质就清楚了：它既是给顾客看的知识库，也是给自己的推理成本做减法的底座。前者写在新闻稿里，后者写在常见问题里。
被屏蔽的Muse，与被起诉的Perplexity
第三个动机是防守。Meta 的购物助手 Muse 从9月上线以来，在美国和加拿大吸引了超过1000万用户，摩根大通在研报里说它有望成为继 ChatGPT 之后用户最多的消费级 AI 应用。Muse 上线当月就被亚马逊屏蔽，上个月马斯克旗下的 Grok 也被曝遭到屏蔽，马斯克随后在社交平台回应说，也许应该创办一个亚马逊的竞争对手。
更早的一次冲突走了法律程序。去年亚马逊起诉 AI 搜索初创公司 Perplexity，试图阻止类似的访问方式，案件至今仍在审理。这三件事连起来看，是一个很清晰的姿态：外部代理可以存在，但不能免费拿平台的数据去替用户做决策。
亚马逊 CEO 安迪·贾西在三季度财报电话会上淡化了这类助手的影响，说目前还很少有顾客以这种方式大量购物。但报道援引知情人士的说法是，公司高管对这类助手越来越警惕，担心它们把用户引向商品信息更全面的其他网站。公开表态与内部警惕之间的落差，本身就是这个计划存在的理由。
一份PR/FAQ，离产品还有多远
这类文件在亚马逊内部叫 PR/FAQ，通常是一份六页左右的叙事备忘录，先写一篇假想的新闻稿，再用常见问题解释商业逻辑。它是新项目立项的标准动作，但立项不等于上线。报道明确说，无法确认这份计划会不会实施、什么时候实施，2027年10月1日只是一个写在纸上的目标。
组织层面已经有痕迹。文件显示项目隶属商品选择与目录系统部门，由该部门一位名叫罗伯特·特基拉的副总裁牵头。知情人士说公司正在内部调配人手推进，但计划仍可能因为财务或者其他考虑被调整甚至放弃。这几个细节合起来，说明它已经从纸面走到了编制。
对观察者来说，值得盯的不是2027年那天的发布会，而是接下来几个季度里三件事的进展：有多少品牌开始向亚马逊批量供数，Rufus 的错误率有没有公开改善，以及亚马逊对第三方代理的屏蔽清单会不会继续加长。这三件事任意一件发生变化，都比一份新闻稿更能说明这张图是不是真的在画。
