当AI虚拟人开始接广告，法律边界在哪里？近日，AI短剧《被裁掉的女孩》女主角方桃子以25.8万元的天价广告费登上热搜，其代言美瞳产品的视频在平台热播。这场商业狂欢背后，AI虚拟人带货到底合不合法，成了行业必须直面的问题。多家媒体采访律师后给出的结论高度一致：AI数字人并非法律意义上的自然人，不能以自己的名义成为广告代言人，实际签约与担责主体是其背后的运营公司。
几乎同一时间，真人明星与AI的边界也在加速模糊。久未露面的王祖贤将年轻时期肖像素材授权给网易端游《天下》，AI短片《倩影》复刻了她塑造的聂小倩、白素贞、灵狐等经典荧幕形象；吴启华把20岁时的肖像授权给AI影视公司重建青年吴启华；游本昌将济公形象授权AI，限定仅用于正向IP。明星卖脸与AI演员接单并行，数字肖像的商业价值与法律风险被同时放大。
广告法的核心规定，是理解这场争论的钥匙。《广告法》第二条明确，广告代言人是指除广告主以外，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。关键在于以自己的名义，法律默认的代言主体是具有独立民事行为能力的自然人或能承担法律责任的实体。而AI数字人并非法律意义上的自然人或法人，不具备独立享有权利和承担责任的能力，因此不能以自己的名义成为广告代言人。
除此之外，《广告法》第三十八条还规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。虚拟人从未真实使用过产品，这一点存在天然的合规瑕疵。河南泽槿律师事务所主任付建在接受采访时指出，根据《广告法》，AI数字人没有行为能力，与品牌方签订合同的主体为运营公司，如果出现虚假宣传，产生的法律责任由运营公司、品牌方承担。
在著作权层面同样存在空白。《著作权法》规定，著作权属于作者，作者仅限自然人、法人、非法人组织，AI数字人不能成为著作权主体。AI短剧由签约公司或影视公司团队制作，属于职务作品，所得收益归属企业。这意味着，方桃子的形象和作品权益归属于其运营公司，个人创作者若想独立持有AI角色的知识产权，在法律上尚无明确路径。
比广告法争议更隐蔽的，是平台协议中的数字资产条款。今年4月爱奇艺世界大会上披露，已有100多位深度合作艺人同意入驻纳逗Pro艺人库。按该平台的用户协议，创作者授予平台一项全球、免费、非独家的广泛使用许可，允许平台对用户生成的内容进行存储、复制、分发、改编、商业开发乃至转授权。这意味着平台可能间接获得对海量衍生内容的免费使用权。
有法律人士担忧，艺人即使拿到了初次项目授权，也可能失去对AI形象后续如何被使用、在哪里传播的控制力。平台正在用AI艺人库的形式，悄悄圈占演员的数字肖像资产。对于普通用户而言，很多人在上传照片、声音时并未细读协议中的授权条款，一旦这些数据被用于AI训练或商业开发，用户几乎无法追溯和控制。
更现实的问题是肖像授权定价的混乱。据凤凰网科技报道，某AI拟真人短剧从业者透露，如果能签署15年独家使用权，一个人脸授权的价格在1000元左右；但也有群演看到的招募信息显示，仅需提供个人照片，报酬只有60元。从60元到上千元，数字肖像的价值判断缺乏统一标准，灰色地带随之滋生。
面对争议，行业正在摸索可行的合规路径。律师给出的建议较为明确：将虚拟人视为展示工具而非代言人，由运营公司作为广告发布者，在文案中明确由品牌方或运营方对推荐内容负责，而非让虚拟人以自己的名义担保。广告内容必须在显著位置标注广告标识、AI生成提示以及推荐内容提供方，确保消费者不会被误导。
监管层面的动作也在加快。欧盟AI法案透明义务已于8月2日强制实施，要求AI生成内容必须显著披露；土耳其自8月1日起强制AI广告出柜，虚拟主播必须标注AI生成。国内方面，AI生成内容标识管理办法已落地，数字人直播、AI拟人化互动等场景的监管细则陆续出台。行业共识正在形成：AI代言不是不行，而是必须透明。
从市场趋势看，数字肖像授权正在成为一个快速膨胀的新赛道。市面上已出现不少主营数字肖像授权的公司，收购并出售网红博主形象的使用权，应用范围覆盖短剧拍摄和信息流广告制作。随着法律框架逐步清晰、平台规则不断完善，AI代言的合规运营将成为品牌方、平台和运营公司的共同必修课，而只有守住透明与责任的底线，这个新兴行业才能走得更远。
数字肖像授权市场高速膨胀的同时，定价乱象也在同步滋生。据从业者透露，如果能签署15年独家使用权，一个人脸授权的价格约在1000元左右，而部分群演招募信息显示，仅需提供个人照片，报酬只有60元。从60元到上千元，跨度悬殊的定价背后，是数字肖像价值评估标准的整体缺位。同一张脸在不同平台、不同授权期限、不同使用场景下的价格可以相差数十倍，大量授权方在信息不对称中被低价收割。
更深层的风险在于授权链条的不透明。部分数字肖像公司收购肖像后，将使用权转授权给第三方制作短视频，创作者只看到合同上的使用范围，却无法确权自己的形象最终流向了哪些广告、哪些产品。一旦肖像被用于敏感品类或虚假宣传，授权方与运营方之间的责任划分将变得异常复杂。律师提醒，个人在签署肖像授权协议时，务必明确授权范围、期限、用途和违约责任，避免一次性让渡过多权利。
治理数字肖像乱象，需要监管、平台与行业自律三管齐下。监管层面，应尽快出台数字肖像授权的行业标准，明确授权合同的必备条款和合理定价区间；平台层面，应建立AI内容的身份标识与追溯机制，让每一条AI生成内容的来源可查；行业层面，头部MCN和数字人公司应带头建立透明的分成机制，保护授权方的合法权益。只有当定价透明、授权规范成为行业常态，数字肖像市场才能从野蛮生长走向健康发展，AI演员的商业化也才能真正行稳致远。